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世界杯营销:中国品牌踢出一脚世界波
07月16日 阅读 110886 快速评论
这个夏天,全世界只有一个共同的话题,那就是俄罗斯世界杯。虽然中国队和俄罗斯世界杯没有半点关系,但这不影响中国品牌和这届世界杯强大的关联性,中国品牌世界杯营销动作不输世界任何品牌“强队”。

这个夏天,全世界只有一个共同的话题,那就是俄罗斯世界杯,甚至每个人的生活节奏都被世界杯打乱,这就是足球赛事的魅力与魔力。四年一届的世界杯所产生的连锁反应是巨量的,球星效应带来的是球迷关注效应,而球星与球迷所催化的是世界各大品牌的营销效应。只站在世界杯营销角度来讲,虽然中国队和俄罗斯世界杯没有半点关系,但这不影响中国品牌和这届世界杯强大的关联性,甚至说,中国品牌世界杯营销动作不输世界任何品牌“强队”,这也为中国赢得世界关注,提升中国品牌声誉踢出了一脚世界波。

著名主持人白岩松在评论俄罗斯世界杯时说了这样一句"妙语":这一届世界杯,除了中国足球队没有去,其他的都去了。虽然这句话有着调侃的意味,但从另一个方面去解读,说明中国元素所蕴含的能量在世界杯期间得到巨大释放。


据了解,在俄罗斯世界杯17个官方赞助商中,中国品牌占据了7席,创下中国企业赞助的新高,也打破了欧美和日本等国在国际体育盛会上赞助席位大包大揽的局面。而在与足球世界巨星签约方面,中国品牌更是大手笔,C罗成为中国豪华SUV领导者WEY品牌的代言人、梅西成为蒙牛代言人,而内马尔则签下了TCL、OPPO等大单,中国品牌根据自身品牌属性和产品的精准定位,分别揽下当今世界足坛三大巨星,其品牌效应和营销效应在世界杯期间得到的效果绝不仅仅是吸引眼球,更大的作用是,品牌的认知度和影响力以俄罗斯世界杯为起始点,会被无限拉长。


被关注的地方就是机遇的窗口,世界杯成全球黄金营销平台

迄今为止,没有哪一种体育赛事能有世界杯如此强大的号召力,可以吸引到全球亿万球迷的眼球,并为之疯狂,据FIFA官方预测,俄罗斯世界杯期间,全球将有超过32亿人观看比赛。

"足球皇帝"贝肯鲍尔曾宣称在绿茵场上滚动的不是足球,而是黄金。甚至有相关权威报告显示,足球是体育产业最大的单一项目,全球年产值超过5000亿美元,占体育产值比重超过40%,甚至被媒体称之为"世界第17大经济体"。毫无疑问,俄罗斯世界杯是今年最大的流量风口,当然也成为了世界各企业品牌争相抢占的营销高地。

另据统计,品牌知名度每提高1%,就要花费2000万美元的广告费。而借助体育赛事,同样的花费可以将知名度提高10%。通过世界杯这个全球热点营销,品牌知名度及影响力将会在全世界范围内的提升是最有效的。据悉,俄罗斯世界杯期间全球各国企业品牌投入的广告费用高达154亿元人民币,而中国品牌在世界杯期间广告投入总计达53.5亿元人民币,占总投入的三分之一左右,是美国品牌投入的2倍多。

业内人士指出,国际知名体育赛事具有吸引力强、辨识度高等优势,是许多企业品牌重视的营销良机。2002年韩日世界杯,韩国现代起亚汽车以15亿欧元的天价成为国际足联官方赞助商,世界杯为其带来的影响力是,起亚在美国的销量大涨40%,其全球品牌认知度从32%一跃升至67%。

可见,世界杯不仅是球迷狂欢的节日和球星竞技的舞台,更是企业品牌抢占营销的高地。

世界杯营销需量身定制,精准定位才能产生品牌发展共鸣

近日,在俄罗斯世界杯表现抢眼的C罗再次成为关注的焦点,从皇马转会到尤文图斯的消息已经落下石锤,而尤文图斯更是将C罗亮相的时间(7月16日)定位"罗纳尔多日",此种待遇在世界足坛也实属罕见,足以证明C罗在世界范围内的巨大影响力。


这个世界足坛的巨星,自带广告流量的C罗恰恰与WEY也有着强大的关联,C罗的领袖地位与WEY品牌前行者身份显得相得益彰。WEY品牌在今年年初就已经和央视合作,成为CCTV2018年体育赛事转播顶级合作伙伴,并且冠名央视《天下足球》栏目。在俄罗斯世界杯开幕前夕,WEY与C罗在西班牙马德里签署协议,C罗出任WEY品牌代言人。在世界杯期间,随着全民足球热的持续升温,由C罗和WEYVV7共同出镜的TVC在央视高度曝光,每天传播到达人次9000万+,在整个世界杯期间预估达到30亿量级。"从优秀到领袖"!让亿万观众记住了这句赋有内涵的广告语,也记住了C罗和WEY品牌。


在外界看来,这对出道不到两年的WEY品牌而言是一次大手笔运作,一方面显示了作为中式豪华SUV领导者面向更广阔市场的决心,另一方面,也证明WEY在营销定位上拿捏的恰到好处,两者同样拥有自信、不断突破自我的实力。

事实证明了WEY独特的眼光。在世界杯赛场,33岁的C罗大放异彩,独进4球,几乎是凭一己之力带领葡萄牙冲进十六强,尤其是与西班牙一战,成为世界杯经典。C罗的高光表现也让WEY品牌有了更大的关注度。据统计,在葡萄牙比赛期间,仅新浪微博关于#C罗#的关注度高达11.2亿,同时有66万人参与了话题讨论。伴随着C罗的热度不断攀升,"WEY"词条的百度指数也得到了快速飙升,整体同比增长248%,整体环比增长177%,为WEY品牌扩散造成了巨大的推动效应,WEY世界杯营销开始收到丰硕的成果。


世界杯营销也不乏失败的案例,只看到世界杯的影响力而不考虑品牌契合度的品牌营销方式,只能是昙花一现。世界杯营销真的是不能只看影响力,更重要是根据自身品牌调性精准定位。WEY作为一个上市不到两年的中国豪华SUV品牌,选择C罗作为自己的全球品牌代言人,同样需要与之相匹配的气质、形象和品牌精神,这一点,WEY做到了。

中国品牌营销选择不再沉默,解锁世界杯线上线下营销模式

与一些欧美车企连续数十年赞助世界杯不同,中国自主品牌在近十几年来才开始慢慢崛起,与世界杯的缘分也是在近两届才开始。虽然中国队一直以来鲜有机会参加世界杯决赛圈,但中国企业在世界杯舞台为中国扳回了颜面,也为中国人争了口气。

8年前的南非世界杯和4年前的巴西世界杯,当"中国英利"的汉字出现在世界杯比赛直播赛场上的时候,就开始预示着中国品牌的强势崛起。到了本届俄罗斯世界杯,中国品牌占据顶级和二级赞助商的三分之一,加上赞助球队及球星的企业,中国品牌成为了世界杯最大的焦点。

而在线上+线下营销活动中,中国品牌也开始向着俄罗斯世界杯的方向迈进。除了签约C罗之外,在世界杯期间,WEY品牌还举办了"亿万喝彩,我WEY球狂"有奖竞猜活动,活动累计送出7台WEYVV7/VV5/P8旗舰车型十年使用权,成功吸引7.5万人次参与,竞猜次数高达20万。而WEY品牌在北京、成都、武汉、广州和杭州五大城市举行的"亿元喝彩,我WEY球狂"C罗巅峰城市挑战赛的线下活动更是成功吸引200万人次的关注,1.2万人参与其中一战高下,优胜选手可以直通现场观战C罗比赛的利益点,直接点燃了消费者的足球激情。


除了WEY品牌外,厨电品牌老板电器也选择了线上+线下同时发力,打出"食界杯"的概念。在线上以6张GIF海报和视频点燃了公众的热情,在线下,将旗下料理空间"厨源线下体验馆"改造为足球主题的"食界杯盛宴"空间,准备好优质食材、看球空间与齐全的娱乐设备,免费开放供用户报名参与。


还有一个就是备受关注的华帝营销事件,虽然"法国队夺冠,华帝退全款"的营销活动让华帝处于褒奖和质疑的夹缝中,但不可否认,此次营销事件的确让华帝的知名度和影响力迅速提升。海信作为俄罗斯世界杯的赞助商,其世界杯营销也足够精彩。从去年就开始了世界杯营销之路,特意举行了海信世界杯嘉年华城市足球邀请赛;而在今年世界杯前夕,海信"ROADTORUSSIA"全球传奇之路也正式开启,欧文、菲戈等一大批球星助阵,一场亲近球迷的营销大战把海信的声誉推向了高峰。


能够亮相世界级赛场,甚至赞助球队和签约世界巨星代言,本身就说明一些中国品牌已具备了全球竞争的实力和强大的自信心,同时,也显示出中国企业海外营销意识的提升。借势世界杯营销,无论是直接提升产品销量,还是间接地提升品牌的全球知名度都会起到了明显的效果。套用C罗在WEY广告片中的一句话,从全力到胜利,这正是中国品牌开始走向强大的开始。

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