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深度对比2018和2014届世界杯品牌营销,我总结了这4点干货
胸小有脑 07月16日 阅读 2474 快速评论
作为一个营销狗,别人看球,我们得看广告。所以作者就把今年关于世界杯的刷屏事件都复盘了一下,同时跟2014年的巴西世界杯做了个对比。

2018年俄罗斯世界杯结束了,不知道你是什么感受呢?

于我而言,这一个月的世界杯就是整个世界都围着足球转。衣食住行,任何地方都是世界杯的元素。

连楼下的小卖部都将营业时间推迟到凌晨两点,免费送啤酒花生瓜子辣条上门的世界杯专属服务……

有数据统计,今年关注2018俄罗斯世界杯的人数达到了8.3亿。这是啥概念?相当于每10个中国人里就有6个人在讨论世界杯。

作为一个营销狗,别人看球,我们得看广告。所以我就把今年关于世界杯的刷屏事件都复盘了一下,同时跟2014年的巴西世界杯做了个对比。

然后我发现历史总是惊人的相似,这两届世界杯的那些刷屏事件也都是万殊一辙,整体营销节奏大致相同:

①在开赛前,先出各种预热的新闻,主要是围绕足球的科普类传播,或段子或技术科普。

②同时一些请得起大牌球星、明星、歌手、网红、时尚圈的 KOL代言人的土豪品牌,放出各种豪华阵容的宣传海报、视频、广告轰炸。

③再有是几乎所有品牌的各种借势海报、文案、转发抽奖、猜比赛赢奖品等围绕世界杯的宣传。

④在世界杯开始之后的各种事件营销,有正面的也有负面的。

2018VS2014世界杯营销套路复盘发车:

一、世界杯开始前

1、在开赛前,先出各种预热的新闻,主要是围绕足球的科普类传播,或段子或技术科普。

数据显示,看世界杯的90%都是泛球迷,仅为显示时尚潮流而凑四年一度的大热闹。

而多数女性观众绝大多数更关注的是帅哥球员的腹肌,也是对技巧规则战术视若无睹(比如本人)。

所以每届世界杯开始前,网上总会有很多科普类的表情包或者事件传播。

比如今年开赛前刷屏朋友圈的这张,把口红和世界杯类比的图片,很是简单粗暴通俗易懂了。

还有诸如把规则用生活化场景表示出来的品牌宣传海报。

还有一些“世界杯请假攻略”,“当世界杯遇上女朋友”的送命题段子也都是每届世界杯喜闻乐见的家常菜。比如这个小郎酒的借势传播。

这是2014年相关主题的传播内容,也是相同的主题和节奏。

2、豪华明星阵容的广告轰炸

一些请得起大牌球星、明星、歌手、网红、时尚圈的 KOL代言人的土豪品牌,展开各种豪华阵容的宣传海报、视频、广告轰炸。

世界杯作为顶级ip,会在这一个月中受到非常多的关注,是一个超高的流量池。所以一向是品牌广告主争抢的竞技场。

这是今年的主要赞助情况。然后对比了2014年的品牌代言榜单和玩法后发现,嗯,足球是圆的,代言人转来转去也都是这几个人。(表格只是大概整理了头部品牌中有代言人的)

然后我在“百度品牌资产管理榜”上看到2014年“代言热度TOP5”也是这几个头部球星。

Top1,梅西代言腾讯微信。

Top2,梅西代言麦当劳。

Top3,c罗代言乐视超级tv。

Top4,范佩西代言阿迪达斯。

Top5,c罗代言可口可乐

3、借势文案和活动

再有是几乎所有品牌的各种借势海报、文案、转发抽奖、猜比赛赢奖品等围绕世界杯的宣传。这属于开场前的第一波宣传,一般是围绕自家的从产品来的。

这时候的文案大概是这种风格的。

偏向整体的宣传。(下面还会说动随着赛事的进展,各品牌的热点文案都是带有剧情的了。)

值得一提的是,虽然人们都排斥鸡汤,越来越推崇丧文化。但在世界杯这种充满了荷尔蒙的的大事件上,最受欢迎的还是鸡汤类的文案。比如今年央视的为32支球队出的广告文案,很燃很正能量。

2014年,百度品牌资产管理榜单中评选出来的传播热度top5中,也都是这种励志类扎心文案:

Top1,Nike 搏上一切,Risk Everything

Top2,Adidas,成皇或败寇, All in or nothing

Top3,可口可乐,世界是我们的。The world is ours

Top4,百事可乐,Shake your body

Top5,百威啤酒,世界共举杯。Rise as one

二、世界杯开始之后以事件营销为主

每次大事件都是事件营销策划的上乘“布料”,每一届世界杯也总会有一些刷屏的事件营销。有正面的也有负面的。

①、比如今年的华帝“法国夺冠退全款”,蒙牛的“慌得一笔梦之队”表情包。

相信你今年一定被这两个事件刷屏了。蒙牛的“慌得一笔”,承包了整个世界杯的表情包。只要谁有表现不好,都会使出这一系列表情包。

 

华帝可谓是本次世界杯最大赢家了,百度热点一度超过了蒙牛、adidas、nike。

人民日报数据显示,夺冠套餐线下销售约5000万元,线上销售约2900万元。经销商承担线下退款,总部承担线上退款,总计约7900万元。相比世界杯赞助商几亿的费用,华帝真的是四两拨千斤的借势营销范本了。

7月16号凌晨法国队夺冠之后,华帝立马再微博微信上发布了退款公告。微信瞬间破十万加,40分钟微博转发就过4500。吸引了超大的品牌曝光度。

本届世界杯以法国赢了,华帝火了。这估计是世界杯史上最成功的营销活动了。

当然这些被推到你眼前的热点,都是有背后的舆论推手的。碍于篇幅,这里我就不细说了。(想看如何操盘一个热点事件营销的童鞋请关注“胸小有脑”,之后会细细分析哦。)

②2014年的宝洁闪电借势乌贼刘

自从2010届南非世界杯“章鱼保罗”走红之后,世界杯竞猜的乐趣和吸引力被放大开来。2014年,宝洁就闪电借势“章鱼保罗”乌贼刘赚足了眼球。

央视《我爱世界杯》美女主持刘语熙在2014年世界杯期间穿哪个球队的队服,哪个球队就不赢球,英格兰、意大利等不少强队纷纷中招。被网友戏称“乌贼刘”,瞬间红遍整个微博,个人粉丝涨幅达75万。

宝洁闪电出击,迅速抓住红人“乌贼刘”,让其换上宝洁推出的看球装备之一“感谢足球,享受彼此”穿上身。

引得网友围观和神回复,互动量非??晒?。同时,宝洁迅速将5款世界杯看球装备包括“乌贼刘同款T”在京东活动页面开售。收割了大批品牌曝光量。

③2014年乐视向球迷筹1元签C罗

巴西世界杯大幕开启之前,乐视网向1万名球迷每人筹集1元资金,做世界杯活动推广。按照安排,如果该项目能在规定的期限内获得1万人支持,每人出资1元钱,项目即告成功,乐视网就会支付剩余签约费,请C罗作为乐视网世界杯代言人。

1万块钱根本不可能签下C罗,就是借用当年非?;鸬摹爸诔铩备拍罾闯醋?。

同时,每一届也都有带有争议性质的营销。比如

①BOSS直聘、知乎、马蜂窝等广告。

这几个广告引发了一大波争议,各路大v、网友都纷纷发文、发朋友圈、发微博驳斥,表示辣眼睛,像传销洗脑广告,看的想砸电视,营销界的败笔……

其实我个人是认可这个广告的:

首先传播度达到了。我是没看过源广告,但是通过大家的吐槽被动的看了n遍。有试验证明,消费者从接触新产品,到最终完成转化(下载、购买)之间,平均需要经过七次重复提醒。

所以是多么性价比的广告,就如同“今年过节不收礼”的广告轰炸虽然遭人反感,但当你走进一家保健品店,四下环顾不知道该选购什么时,最终还是挑选了脑白金。

其次关于品牌美誉度的问题。这些产品的品牌本身都是年轻的互联网产品,还处在方兴未艾的发展期,最重要的就是让人知道并且记住。

等啥时候你可以上岸不用在寒风中站着了,可以像那5家顶级赞助商玩家一样了,再考虑走高大上的品牌美誉度吧。

②2014年的友加,足球寡妇无节操营销

2014年世界杯期间,在上海世纪大道地铁站出口,有12个穿着露背装,用红色签字笔在手臂上写着“请求支援!”的女子拉起横幅,横幅上写着“世界杯,还我男朋友——反世界杯联盟的球迷女朋友们”的“足球寡妇联盟”。

她们把球星照片画红色的大叉,还因为火烧梅西照片和球迷发生严重冲突,视频显示孕妇成员差点被打。此话题一度引起球迷与非球迷的热议。

结果不到半日,这个“反世界杯联盟”成员又重现上海世纪大道地铁站,下跪求原谅。

然后孕妇老公现身街头,开骂老婆:“有脸玩友加,有脸反世界杯,就有脸在这给我跪着!”孕妇举牌道歉,其他联盟成员纷纷下跪向男友承诺要戒掉友加,再不约炮。

这场营销背后的“友加”是一款陌生人即时社交APP,指望通过“反世界杯”噱头炒作热度,但被网友集体抵制。

对于这个事件,我是反对的。打擦边球讲究的就是节操将碎不碎的艺术,过了那个度就是low。越过道德底线,逼格直落黄泉。

而且整个事件的剧情逻辑,演员演技,节奏安排也真的是很粗糙。所以现在也根本不存在这个app了。

3、围绕赛事追热点的各种品牌海报和文案。

和上面所说的品牌文案不同,开赛后的文案是紧跟赛事情况,围绕具体赛事来的,一般是根据具体的事件植入自己产品或品牌的特点。

这时候的文案是有剧情的。

一些重要赛事,比如德国大爆冷出局,微博、朋友圈上 崩溃与段子齐飞

法国1-0比利时,12年后再进决赛,乌姆蒂蒂头球制胜:

最传神的当属杜蕾斯的,我顶。。

二、以上是整体营销节奏来看,都是这4大套路。但是放仔细了看当然也有不同之处。

比如:

1、今年的中国品牌是世界杯最大金主

统计数据显示,2018年世界杯期间各国企业投入的广告费用总计达24亿美元(约合154亿元人民币)。中国企业由前两届一家官方赞助商增加到此次5家赞助商。

在本届世界杯期间的广告支出也最多,达到8.35亿美元(约合53.5亿元人民币),是投入4亿美元的美国的两倍,更远高于东道主俄罗斯的6400万美元。

网友说,在海信的“中国第一”和蒙牛的优酪乳的广告牌同时出现时,有在看中超联赛的错觉。

2、央视品牌走下神坛,越来越会玩

值得注意的是今年央视的一些品牌也越来越懂得社会化营销了。比如前面说的,央视为32支球队的做的海报,带着一抹骄傲的英雄主义色彩。非常燃,尤其是看球赛的时候,紧张的剧情还是挺有触动的。

而且世界杯期间涌现出来一批央视段子手解说员。比如最具代表性的朱广权,花式rap播报巴西VS哥斯达黎:

门将纳瓦斯化身那堵墙,主要防守巴西前锋内马尔,内马尔那个人要越过那堵墙,那堵墙偏要挡住那个人,那个人左冲右突,那堵墙高挡低扑。一边满眼的内马尔外马尔,一边全是这瓦斯纳瓦斯,巴西90分钟的猛攻全都白搭,直到补时阶段,斜刺里杀出的库迪里奥完成绝杀。打得对手墙倒屋塌,内马尔随后打进一球锦上添花,巴西人终于跳起了桑巴,2:0终于战胜了顽强的哥斯达黎加。

Rap段子再配上他的播音腔,真的是一本正经的好笑。

而且不只是世界杯这一项宣传,还有之前抖音上获得了1.18亿次的播放量的《第一届文物戏精大会》。以及北京市公安局反恐怖和特警总队、共青团中央等政务号也纷纷走下神坛,跟网友互动在一起。

不再是自上而下式的新闻联播style了。而且做出来的营销案例都非常优秀,既接地气又有威严正能量,非常值得点赞。

三,总结

学历史不是为了总结过去,而是为了预测未来。以上是我从预热传播、品牌代言人、文案海报、事件营销这四个角度对2014年世界杯和2018年世界杯做的结构性总结。以期能为大家在操盘一个活动或者事件营销时,提供洞察和启发。

毕竟历史正在重演,历史还将重演。

·END· 

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